Un potere invisibile: Come i Bias Cognitivi influenzano le decisioni dei consumatori

Un potere invisibile: Come i Bias Cognitivi influenzano le decisioni dei consumatori

E se Platone diceva che “l’inizio è la parte più importante del lavoro”, noi non possiamo assolutamente contraddirlo.

Una qualsiasi azienda che sta organizzando il lancio di un nuovo prodotto o promuovendo una nuova campagna pubblicitaria, sia online che offline, ha la necessità di “accaparrarsi” clienti nel più breve tempo possibile. La domanda resta una: come?

 

Nel mondo commerciale, sia fisico che digitale, ormai i consumatori sono sommersi da una
quantità enorme di informazioni e stimoli visivi. Non sempre, quindi, è facile prendere una decisione, soprattutto per le concorrenze di mercato o le diverse necessità di ogni cliente.

 

In questo caso viene in aiuto la psicologia con un asso nella manica: i Bias Cognitivi.

 

Cosa sono i Bias Cognitivi e come influenzano la realtà

 

Le euristiche (dal greco “heurískein: scoprire”) sono scorciatoie mentali sbrigative e intuitive che permettono di costruire un’idea generica su un qualsiasi argomento o problema che ci si pone davanti. In questo caso si tratta di “strategie” che permettono di giungere velocemente ad una conclusione.

 

C’è una percentuale di queste euristiche (che chiameremo “inefficaci”), però, che ci conduce
verso dei “vicoli ciechi” e ci danno delle conclusioni errate sul mondo che ci circonda: i bias cognitivi, appunto.

 

Per fare i sapientoni, diremo che: i bias cognitivi sono dei costrutti che nascono senza un giudizio critico adeguato, soprattutto a causa della presenza di percezioni errate o pregiudizi. Vengono usati in molti casi, ma principalmente quando occorre prendere delle decisioni.

 

Il nostro cervello tende a reagire così a causa di schemi mentali “pre-impostati”, paure o
semplicemente fattori culturali.

 

Per farla breve, invece, diremo semplicemente che i bias cognitivi rappresentano il modo con
cui il nostro cervello distorce la realtà.

 

Anche se potrebbe sembrarlo, il concetto di bias non è affatto negativo. È collegato in maniera profonda all’istinto di sopravvivenza, ovvero lo stimolo che ci fa agire velocemente quando percepiamo un pericolo.

 

Quali sono i Bias Cognitivi più utilizzati nel Marketing

 

Dopo tanti anni di esperienza e di lavoro possiamo affermare che l’utilizzo dei bias cognitivi,
soprattutto se usati con moderazione e nel modo giusto, porta a grandi risultati.

 

Ecco una lista dei bias utilizzati più frequentemente e che nel corso degli anni hanno riscosso più successo:

 

1. Bandwagon bias, anche chiamato “effetto carrozzone”, indica il carro su cui viaggia solitamente la banda musicale durante le manifestazioni pubbliche. È una metafora che riconduce al pensiero che una convinzione diventa tale solo se rapportata al numero di persone che la condividono (es. “Questo prodotto è ottimo, ho letto molte recensioni positive!”);

 

2. Bias dell’ancora (o ancoraggio), che entra in campo quando i nostri giudizi e decisioni possono essere influenzate dalle informazioni iniziali che riceviamo riguardanti un prodotto o un servizio. Ad esempio, se hai bisogno di un cellulare di ultima generazione e il commesso di un negozio ti propone un modello dal prezzo molto alto, quella cifra diventa l’ancora e può influenzare la tua percezione del “giusto prezzo” durante il resto della trattativa;

 

3. Bias della scarsità, che si riferisce alla tendenza delle persone a valutare più positivamente ciò che è percepito come raro o limitato. In altre parole, quando le risorse sembrano scarse, possono essere percepite come più preziose o desiderabili (es. “Solo ultimi pezzi disponibili!”);

 

4. Bias Decoy (o effetto esca), una strategia psicologica utilizzata nel marketing per influenzare le decisioni dei consumatori. Si verifica quando tra due opzioni ne viene introdotta una terza che è progettata appositamente per influenzare la scelta tra i due prodotti principali. Ad esempio, se il bar del cinema offre un sacchetto di popcorn piccolo (5 euro) e uno grande (10 euro), introducendo un sacchetto medio da 9 euro (il “Decoy”), la confezione grande sembrerà un affare migliore.
Senza il formato medio come punto di riferimento, la dimensione grande potrebbe sembrare costosa, ma con l’introduzione del decoy, sembra più attraente in termini di rapporto qualità-prezzo;

 

5. Bias Von Restorff, noto anche come “isolation effect”, sostiene che un prodotto (o servizio) che si distingue per la sua diversità o unicità all’interno di un contesto, è più probabile che venga notato e ricordato.
Questo effetto può essere applicato ad una strategia di marketing in vari modi, come ad esempio l’utilizzo di elementi visivi (immagini forti o colori vivaci) che restano impressi nella
mente dei consumatori;

 

6. L’effetto “IKEA” prende il nome dalla famosa catena d’arredamento perché si rifà alla consuetudine dei clienti di “assemblare i mobili” in autonomia. Coinvolgere i consumatori nella creazione o personalizzazione del prodotto può aumentare il loro attaccamento emotivo ad esso ed è per questo che alcuni marchi utilizzano questa strategia di marketing (es. i preparati per torte – a cui comunque devi aggiungere latte e uova – o LEGO).

 

Ci sono altri bias cognitivi, invece, a cui bisogna fare molta attenzione quando si creano dei contenuti, perché causano effetti negativi:

 

1. Bias del pavone, che predilige la condivisione di momenti positivi piuttosto che quelli negativi (es. la scarsa o quasi nulla attività di molte aziende che, durante la pandemia degli ultimi anni, hanno preferito non essere presenti invece di supportare i propri clienti);

 

2. Bias della negatività, che tende a percepire prima gli aspetti negativi rispetto a quelli positivi (es. “Prendo le scale altrimenti l’ascensore potrebbe bloccarsi” oppure nel caso dei contenuti “non pubblico, potrei commettere degli errori”);

 

3. Bias dello status quo, una tendenza cognitiva per cui le persone mostrano una preferenza per la condizione esistente rispetto a un cambiamento. In altre parole, le persone tendono a essere più inclini a mantenere la situazione attuale piuttosto che adottare una nuova abitudine o acquistare un prodotto diverso da quello che comprano di solito (“mi sento spaesato nel creare nuovi contenuti e ho paura di inserire un professionista che lo faccia per me”);

 

4. Bias dell’omissione, sinonimo della paura dell’eventuale fallimento (es. “Non pubblico questo contenuto perché tanto non piace a nessuno!”).

 

5. Bias di conferma, che consiste nell’interpretare e ricordare le informazioni solo per confermare le proprie convinzioni preesistenti. Le persone spesso danno più peso alle
informazioni che supportano le loro opinioni e tendono a ignorare le informazioni che le contraddicono (es. “Continuo a pubblicare questo genere di contenuti perché mi piacciono,
anche se non ottengo i risultati sperati!”).

 

Tutto sommato, possiamo dire di essere “vittime” di un bias cognitivo ogni volta che ci iscriviamo ad una newsletter, acquistiamo un prodotto invece che un altro, lasciamo un commento, una reazione e così via.

 

Ricordiamo, però, che l’utilizzo di queste “scorciatoie” nel marketing deve essere fatto sempre in modo etico: occorre migliorare la comunicazione con i clienti, non raggirarli!

 

La nostra CEO, Federica Argentieri, durante l’evento organizzato da SEO&Love nel 2022 a Verona, ha intrattenuto il pubblico con un interessante approfondimento sul Digital Marketing, durante il quale ha menzionato anche i bias cognitivi a cui fare attenzione quando si cominciano a creare contenuti per le proprie strategie di marketing. Per guardare il video completo, clicca qui.

Vuoi conoscere altri trucchetti del genere? Continua a seguire i nostri canali social e il nostro blog per altri suggerimenti sul Content Marketing Digitale.

 

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